Del escritor uruguayo Alvaro Secondo

La odiosa campaña de Benetton.

Fuerte caída sufren las ganancias del grupo Benetton en el mundo, según informa la propia compañía en su página web. En efecto, al cierre del 2010 los ingresos netos del grupo fueron de 102 millones de euros (un 5% de sus ingresos brutos) mientras que en 2008 fueron de 155 millones, de modo que en los tres últimos ejercicios, la declinación de sus ingresos netos fue de alrededor de un 20% por año.
Quizá sea por esta vertical decadencia que el grupo Benetton haya decidido, una vez más, herir la sensibilidad del público con una revulsiva campaña publicitaria mundial, en cuyos gráficos exhibe fotos trucadas de diversos hombres públicos, -el Papa, el imán sunita de El Cairo, los presidentes de Venezuela, EEUU, China y Palestina y el primer ministro israelí- besándose homosexualmente.
La campaña se titula “unhate”, sin odio, como si fuese una campaña de bien público en pro del amor universal, así como las campañas anteriores aludían a la tolerancia o a la integración étnica, la no discriminación, el combate a la anorexia, al SIDA, etc.
Pero esa falaz proposición, ese barniz humanitario, no logra encubrir el propósito básico de la publicidad. La actual campaña así como las anteriores, son campañas meramente comerciales cuyo objetivo, que obviamente no han alcanzado, es vender más e incrementar las ganancias del grupo que, como ya vimos, sufren una fuerte declinación.
Mucha gente juzga con indulgencia la campaña, sonríe, sacude la cabeza y la ignora, porque entiende que es “políticamente incorrecto” rechazarla y repudiarla.
Pero otros la aprueban y la refieren con cierta admiración. Hablan de “transgresión” como si ese concepto fuese un mérito. Pero transgredir es lisa y llanamente violar una ley, un precepto o un estatuto; y en este caso es violar también el respeto, el buen gusto y toda una serie de códigos que, aunque no escritos, rigen o debieran regir la convivencia pacífica de los seres humanos.
Suele hablarse también, respecto a estas campañas, de “alta creatividad”. ¿Pero qué creatividad hay en sacudir al público con imágenes que apelan al morbo, a la repulsión, a la abyección, al mal gusto y a tantas otras pulsiones primarias, como las que exhiben, sin pudor alguno, las campañas de Benetton?
Cualquier joven principiante en publicidad puede ofender al público, en nombre de una marca cualquiera, con una foto truculenta y el logotipo del anunciante, que en eso consiste toda la “genialidad” de estas campañas. Afortunadamente, cerca de los bisoños publicistas que caen en esas tentaciones “transgresoras”, siempre hay alguien sensato, como el responsable de la agencia, el propio anunciante, los medios de difusión, etc. que filtran esos bocetos (nunca llegan a originales, naturalmente) de anuncios y le explican al “creativo” que el amarillismo y la impudicia no son recursos aceptables.
El grupo Benetton, fundado en Venecia en 1965, presente en ciento veinte países con seis mil locales comerciales, se dedica a un tipo de ropa informal y masiva, de precios accesibles y calidad módica. Seguramente en la estructura de costos de sus prendas, de las que fabrica ciento cincuenta millones al año, el insumo más gravoso sea, precisamente, la publicidad, dado que la materia prima es vulgar y económica y la mano de obra, probablemente de países periféricos, sea pagada con salarios de hambre por no decir, directamente, trabajo esclavo. De modo que debemos tener claro que al adquirir una prenda Benetton (¡no, gracias!) estamos pagando con nuestro dinero las desgraciadas campañas de la marca. De hecho, de no sumar el insumo publicitario, las prendas de esa marca, costarían, quizá, menos de la mitad.
El grupo Benetton, que disfraza sus indecorosas campañas de “humanismo”, de anti odio y de anti discriminación, está muy lejos de ser un ejemplo de responsabilidad social. En años prósperos, que los tuvo, el grupo compró enormes extensiones de tierras en la Patagonia, donde está acusado por los mapuches, nativos de esa bellísima región austral, de usurpación de su propiedad.
También pesa sobre el grupo Benetton, una denuncia de PETA, la prestigiosa organización internacional de protección y defensa de los animales, por crueldad en la cría y el manejo de las ovejas australianas de las que obtiene su lana.
Dice el grupo Benetton de sí mismo que “representa el carácter italiano”, aludiendo a su extroversión, su alegría y su colorido. Como descendiente de italianos me apresuro a desconocer cualquier representatividad que se arrogue este grupo, del carácter austero, respetuoso y honorable de mis ancestros.
Como católico me siento profundamente agraviado e indignado por la afrenta a que han sometido a la imagen del Santo Padre; y digo a la imagen porque a él, por cierto, esta canallada no lo roza ni lejanamente.
Aún sin ser simpatizante de la mayoría de las otras personalidades ofendidas por esta ruin campaña, declaro, en este caso, toda mi solidaridad con ellas.
Como ciudadano deploro la propuesta que agrede y ridiculiza a personalidades y sobre todo a investiduras que debieran merecer un trato reverencial de todos. Así es como se van subvirtiendo los valores y decaecen las jerarquías, con las nefandas consecuencias que vivimos a diario en nuestras sociedades en términos de violencia, irrespetuosidad, impudor y desvergüenza.
Y como hombre, me molesta que la campaña sugiera que sólo un gesto homosexual pueda ser signo de la ausencia de odio.
El Vaticano y la Casa Blanca ya han anunciado su intención de iniciar acciones judiciales contra el grupo Benetton. El mal uso sin autorización de la imagen de estas personalidades tiene que generar responsabilidad civil y, supongo, que también penal. ¡Que paguen! ¡Que sigan cayendo sus ganancias! Seguramente la sanción monetaria es lo único que puede penalizar a gente sin escrúpulos éticos, que ha demostrado que la sanción moral de la sociedad le resulta por completo indiferente.

Álvaro Secondo Escandell